Trendreport HR-PR 2011 (1): Rollen und Prozesse

Wie gelangen Arbeitsweltthemen aus den Unternehmen in die Medien? Schon 2008 haben wir dazu eine nicht-repräsentative Umfrage unter Journalisten/-innen durchgeführt, die regelmäßig über dieses Gebiet berichten. In der zweiten Auflage des „Trendreport HR-PR“ haben wir nun erstmalig auch die Perspektiven von Pressesprechern und Personalmarketingverantwortlichen einbezogen (Studiendesign siehe Kasten). In einer mehrteiligen Serie möchte ich auf dem HR-PR Blog über einige Ergebnisse der Befragung berichten. In dieser Folge geht es vor allem um Rollen und Prozesse.

Steigendes Interesse
Wie hat sich das Interesse der Medien an Arbeitsweltthemen seit Beginn der Wirtschafts- und Finanzkrise 2008 entwickelt?

• Bei den Journalisten meinten 41 Prozent der Befragten, dass es gleich geblieben ist, 59 Prozent es habe zugenommen.
• Bei den Unternehmenskommunikatoren registrierten 63 Prozent einen Anstieg des Interesses.

Für die Zukunft – die nächsten fünf Jahre rechneten

• 75 Prozent der Journalisten mit einer Zunahme des Interesses
• Bei den Unternehmenskommunikatoren rechneten 79 Prozent mit einer Zunahme.

Wie gut sind Arbeitgeber auf diesen Anstieg vorbereitet? Wir haben die Journalisten um einen Vergleich mit anderen Kommunikationssparten gebeten. Das Ergebnis: 54 Prozent der Befragten betrachten die Unternehmens-PR zu Personalthemen als „schlechter im Vergleich zur Produkt-PR oder Investor-Relations-PR“.

Zusammenarbeit von HR und PR
In fast allen befragten Unternehmen (95 Prozent) liegt die Verantwortung für die Pressearbeit zu Arbeitsweltthemen in der Unternehmenskommunikation, die sich aber regelmäßig mit HR abstimmt. Geht es nach den Unternehmenskommunikatoren, so soll sich daran langfristig auch nichts ändern. Von den befragten PR-Profis konnte sich niemand vorstellen, dass langfristig eine HR-Spartenkommunikation entsteht, die in der Verantwortung von HR liegt und eigenständig Pressearbeit betreibt.

Bei einigen Personalmarketingverantwortlichen ist diese Variante als Gedankenspiel durchaus beliebt. Langfristig vorstellbar ist diese Variante für die Hälfte der Befragten aus HR. Angesichts der realen Machtverhältnisse in der externen Kommunikation und den Präferenzen der Unternehmenskommunikatoren wird es aller Voraussicht nach beim Gedankenexperiment bleiben. Die meisten befragten Unternehmenskommunikatoren sehen PR zu Arbeitsweltthemen als Gemeinschaftsprojekt, bei dem die Unternehmenskommunikation als Schnittstelle zur Öffentlichkeit fungiert (90 Prozent).

Social Media
Beim Thema Social Media  ergibt sich ein recht unübersichtliches Bild. Zwei der befragten Unternehmen verzichten gänzlich auf den Einsatz von Social Media in der externen Kommunikation zu Arbeitgeberfragen, in fünf Unternehmen liegt diese Aufgabe bei HR – mit dem Einverständnis der Unternehmenskommunikation. In zweien macht HR das, die Unternehmenskommunikation wünscht sich aber mehr Einfluss. In zehn Unternehmen liegt die HR-Kommunikation auch auf Social Media in den Händen der Unternehmenskommunikation.

Herausforderung Nr. 1: Aktives Themenmanagement
Wo liegen in der Sicht der Unternehmenskommunikatoren die größten Herausforderungen der abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit zwischen HR und PR? In der langfristigen Themenplanung und aktiven Ansprache der Presse (90 Prozent Nennungen). Auch über die Hälfte der befragten HRler gaben das aktive Themenmanagement als Schwachpunkt an. Offensichtlich ist dieses wichtige Thema noch nicht befriedigend gelöst, auch nicht in den Unternehmen, die grundsätzlich über ein aktives Themenmanagement verfügen. „Fehlende Ressourcen in HR“ machen immerhin 37 Prozent der befragten Unternehmenskommunikatoren als Herausforderung aus.

Unterschiedliche Motive in HR und PR
Den größten Gewinn in der Verbindung von HR und PR sehen die meisten befragten Unternehmenskommunikatoren in der Stärkung des allgemeinen Unternehmensimages (67 Prozent), mögliche Pluspunkte im War for Talent stehen für 33 Prozent der befragten Unternehmenskommunikatoren im Vordergrund.

Hier unterscheidet sich die Motivation für HR-PR deutlich von der der HR-Verantwortlichen: Für die meisten Personaler zählt beim Thema vor allem der Recruiting- und Personalmarketinghintergrund, allgemeine Gewinne für das Unternehmensimage spielen nur eine untergeordnete Rolle. Beim Aktivieren der Unternehmenskommunikation als PR-Verstärker für die Arbeitgebermarkenkommunikation muss sich HR also etwas anderes einfallen lassen als die Aufforderung „mal etwas für das Personalmarketing“ zu tun.

Unternehmenskommunikatoren können in der Regel der Aussicht nicht allzu viel abgewinnen, als Handlanger für HR tätig zu werden. Unsere Erfahrung ist: Kommunikatoren müssen den Gewinn für sie selbst beim Thema HR-PR erst entdecken, dann sind sie auch bereit, Know-how und Energie darin zu investieren. Auch für die Unternehmenskommunikation gibt es gute Gründe, Arbeitswelt-Themen aktiv zu kommunizieren.Das Arbeitgeberimage zahlt zum Beispiel immer stärker auf die allgemeine Reputation von Unternehmen in Deutschland ein. Umso wichtiger wird auch aus der Perspektive der Unternehmenskommunikation die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit zwischen HR und PR.

In Folge 2 geht es um Themen und Stil. Der Beitrag erscheint in Kürze auf diesem Blog.