Der Beitrag geht zurück auf einen von Manfred Böcker im September 2009 auf dem Zukunftsforum Personal in München gehaltenen Vortrag.
Erste Folge verpasst? Hier geht’s zu HR als Marke I: Die Marke HR strategisch kommunizieren.
Unausgeschöpfte Potenziale: HR-PR
In der Vergangenheit haben sich die meisten Unternehmen bei einer aktiven HR-PR sehr zurückgehalten. Für die Frage nach HR als Marke relevante Inhalte von HR-PR sind die Arbeitskultur des Unternehmens (Werte, Kommunikation, Diversity etc.) sowie die Leistungen als Arbeitgeber (Vergütung, Gesundheitsmanagement, Karrierepfade, Entwicklungsmöglichkeiten). Die Arbeitsinhalte der Mitarbeiter im Unternehmen (Branche, Innovationsleistungen im Markt) spielen zwar für die PR zur Arbeitswelt im Unternehmen eine bedeutende Rolle, nicht aber für HR als Marke.
So wenig wie Employer Branding mit HR-Abteilungsmarketing zu verwechseln ist, besteht also eine 100prozentige Deckung zwischen HR-Marketing und HR-PR. Aber ein guter Teil der Inhalte von HR-PR hat direkt mit der Personalarbeit des Unternehmens zu tun (in den Dimensionen Arbeitskultur und Leistungen als Arbeitgeber). HR-PR zahlt also auf die Marke HR im – und außerhalb des Unternehmens ein.
Viel Luft nach oben
Beim Thema HR-PR ist noch viel Luft nach oben:
- PR und Lobbyarbeit für HR sind auf der Verbandsebene in Deutschland historisch eher schwach entwickelt.
- Derzeit ist eine nachhaltige und aktive HR-PR die Praxis einer schmalen Minderheit der Unternehmen in Deutschland. HR-PR liegt häufig im organisatorischen Niemandsland zwischen Unternehmenskommunikation und Personalarbeit brach, besondere Defizite bestehen bei der aktiven Ansprache von Medien und der strategischen Themenplanung.
Unausgeschöpfte Potenziale: Personalentwicklungskommunikation
HR ist die einzige Funktion im Unternehmen, deren Leistung die Mitarbeiter und Führungskräfte „bis in den persönlichen Bereich“ betrifft. (Christoph Beck, 2009) Ob das Marketing das neue Produkt X oder Y mehr oder wenig erfolgreich platziert, betrifft die Belegschaft in der Regel nicht persönlich. Regelt HR aber zum Beispiel Laufbahnen im Unternehmen neu und macht dabei gravierende handwerkliche Fehler in der Kommunikation, kommt es zu Irritation und Demotivation. HR ist grundsätzlich ein Produkt, das man Management, Führungskräften und Mitarbeitern sorgsam erklären muss – das gilt besonders für Angebote der Personalentwicklung. Keine erfolgreiche HR-Arbeit ohne erfolgreiche begleitende Kommunikation nach innen. Denn HR ist auf eine aktive Form der Akzeptanz durch Mitarbeiter und Führungskräfte angewiesen. Jedes Produkt der Personalentwicklung braucht deshalb professionelle Kommunikation.
Gute Personalentwicklungsprodukte, die gut kommuniziert werden, stärken das Vertrauen in die Personalabteilung und „zahlen auf die Marke HR ein“.
Fehlende Auseinandersetzung in der HR-Community
Auffallend ist, dass in den vergangenen Jahren kaum eine inhaltliche Auseinandersetzung in der HR-Community zu Themen der internen HR-Kommunikation stattgefunden hat. Dazu genügt ein Blick in die Fachmedien oder die auf den HR-Veranstaltungen behandelten Themen (dazu Böcker/Schelenz, Personalentwicklung als Kommunikationsaufgabe, 2009). Heute ist HR-Kommunikation daher fast gleichbedeutend mit „Personalmarketingkommunikation“. Kommunikation in der Personalentwicklung wird in vielen Fällen lustlos „mitgemacht“. Es bestehen Defizite in Planung, Konsistenz, Systematik und Stil sowie in der Zielgruppenorientierung. In vielen Unternehmen machen sich die Verantwortlichen nicht ausreichend Gedanken über Zielgruppen, zielgruppenkonformen Stil und Botschaften sowie die Ziele der Kommunikation. Es herrscht ein Stil vor, der zwischen Management-Sprech und Personalentwicklungsesoterik schwankt.
So bleiben Potenziale für die interne Markenbildung von HR ungehoben.
Eine gut gemachte Personalentwicklungs-Kommunikation nimmt die verschiedenen internen Zielgruppen ebenso in den Blick wie die verschiedenen Zieldimensionen Information, Überzeugung und Motivation. Die Marke HR ist bei einer solchen Kommunikation stets mitzudenken, da die Kommunikation zu Personalentwicklungsthemen implizit positive HR-Markenbotschaften setzt:
Um kein Missverständnis aufkommen zu lassen: Aufbau und Stärkung der Marke HR sind kein primärer Zweck von interner Personalkommunikation, ebensowenig wie von Personalmarktingkommunikation und HR-PR, aber eine wichtige positive Nebenwirkung. HR-Verantwortliche sollten deshalb die Kommunikation in eigener Sache als Faktor mitdenken, der die Grundlage legt für das Vertrauen von Mitarbeitern, Führungskräften und anderen Anspruchsgruppen von Personalarbeit. Ohne dieses Vertrauen im Sinn einer „aktiven Akzeptanz“ laufen HR-Strategien und Prozesse ins Leere.